Gian und Giachen. Die Super-Botschafter.

15. Juli 2020  |  «Karbon statt Kondition», oder: «Kämpfa, kämpfa, khumm!»: Als messerscharfe Beobachter und kalauernde Kommentatoren der Mountainbike-Szene  

betraten Gian und Giachen im Frühling 2008 erstmals die nationale Bühne. In der Gestalt von sprechenden, animierten Steinböcken und als augenzwinkernde, spitzzüngige Botschafter der Marke graubünden wurden sie ausgestattet mit der Lizenz, die sprichwörtliche Vielfalt und Schönheit des Kantons wenn nicht gerade in die Welt, so doch zumindest in die Schweiz hinauszutragen. Oder besser in die «Zwüschawelt», wie die beiden das zuweilen nebelgeplagte Unterland in einem der mittlerweile über 20 TV-Spots einmal genannt haben. Der Siegeszug der knorrigen, oft (selbst-)ironischen, letztlich aber immer sympathischen Charakterköpfe dauert an und ein Ende scheint nicht abzusehen: die grosse Fangemeinde von Aadorf bis Zuoz und von Albula bis Zuzwil wartet jeweils nach dem jüngsten Streich bereits mit Vorfreude auf den nächsten Clip aus den Bündner Bergen. Dass es Gian und Giachen dereinst zum unbestritten bekanntesten Werbesymbol von Schweizer (Tourismus-)Regionen schaffen würden, hätte sich beim Start der Kommunikationsoffensive mit der Marke graubünden niemand erträumen lassen. Die Idee, sprechende Steinböcke als Botschafter des Bergkantons ins Schaufenster zu stellen, stammte von der Zürcher Werbeagentur Jung von Matt/Limmat, welche damit siegreich aus einer Agenturevaluation hervorgegangen war. Nach dem in der Werbebranche verbreiteten Motto «Kinder und Tiere gehen immer» (Jöö-Effekt) hatte die Kreativabteilung der Agentur den ebenso einfachen wie genialen Einfall, das stolze Bündner Wappentier mit ein paar sehr menschlichen Fähigkeiten auszustatten und als Sprachrohr und Botschafter einer alpinen Region ins Rennen um Aufmerksamkeit zu schicken. Auf der Suche nach passenden, authentischen Stimmen für die sprechenden Steinböcke wurde die Agentur beim weitherum bekannten und beliebten Bündner Comedian und TV-Moderator Claudio Zuccolini fündig. Ein Glücksfall, wie sich über die Jahre herausstellen sollte. Heute funktionieren die beiden Böcke – neben Zuccolini’s «Gian» der Churer Hobby-Musiker Sergio Greco als «Giachen» –als Hörspiel oder Hörbuch auch ohne visuelle Unterstützung, allein auf der Tonspur. 

Die kultigen Böcke gehören schon fast zum Bündner Kulturgut und spielen in Bezug auf Bekanntheit und Beliebtheit gemeinsam mit Heidi und Schellenursli in einer eigenen Liga. Die Zahlen sprechen für sich: Allein auf Youtube sind die Streiche der beiden millionenfach heruntergeladen worden. Manch ein hipper Influencer würde für so viele Views sein letztes Hemd hergeben. Die liebevoll illustrierten Kinderbücher mit Gian und Giachen stürmten im Nu die Schweizer Bestsellerlisten und setzten sich bei den Kinder- und Jugendbüchern sogleich auf Platz eins. In Deutschschweizer Familienhaushalten gehört es schon fast zum guten Ton, einen «Gian und Giachen» im Bücherregal stehen zu haben. 

Der Status, den die Böcke als universelle Graubünden-Botschafter erreicht haben, spiegelt sich auch darin, dass sie als die «Bündner Steinböcke Gian und «Giachen» vor Trittbretfahrern geschützt und beim Institut für geistiges Eigentum selber als Marken hinterlegt sind. Ein interner Leitfaden sorgt dafür, dass die Böcke in Charakter und Tonalität nicht verwässert und stets gezielt und behutsam eingesetzt werden. Was Gian und Giachen besonders wertvoll macht: Sie zaubern der Kindergärtlerin genauso ein Lächeln aufs Gesicht wie dem Grossvater und Ihre Botschaften kommen über alle sozialen Schichten hinweg an.  

Dabei leisten die beiden Böcke selber harte Arbeit. Über all die Jahre haben sie als umtriebige Chef-Verkäufer für schneereiche Winterferien, einzigartige Naturpärke und epische Bahnreisen ebenso geworben, wie für Wanderungen ohne Dichtestress oder Bade- und Wellnessgenuss made in Graubünden. Mit einer eigenen Meteo-App haben sie SRF-Wetterfrosch Thomas Bucheli zeitweilig glatt die Show gestohlen, in ihrer Kochsendung die richtige Zubereitung echter Bündner Spezialitäten zelebriert und nebenbei sogar ein eigenes Online-Reisebüro eröffnet.  

Damit aber nicht genug, Gian und Giachen können mehr als nur Tourismus: der eigenen Pubertät entwachsen preisen sie als Wirtschaftsförderer auch die Qualitäten des Arbeits- und Lebensraums Graubünden an. Die Botschaft: «In Graubünden kann man nicht nur schöne Ferien machen, sondern auch leben und arbeiten». Und es funktioniert: Wenn etwa die «SonntagsZeitung» einen Artikel mit «Steinböcke sollen Ingenieure nach Graubünden locken» betitelt und mit einem Gian-und-Giachen-Sujet bebildert, sorgt das unvermittelt für erhöhte Aufmerksamkeit und Interesse. 

Eines steht fest: die Arbeit wird Gian und Giachen so schnell nicht ausgehen. Und wie man munkeln hört, hecken sie gerade ihre nächsten Streiche für Graubünden aus.